Analyse de Moncler

Pour ma toute première analyse, je vais te présenter Moncler qui est une entreprise qui opère dans l’industrie du luxe et qui fait partie de mes plus fortes convictions sur le marché européen. Je trouve l’action particulièrement attractive en ce moment. Je ne vais cependant pas renforcer ma position pour éviter une surexposition au domaine du luxe et à l’Europe.

Histoire de l’entreprise

Moncler est une entreprise italienne d'origine française, fondée en 1952 à Monestier-de-Clermont (qui donnera son nom à la marque) près de Grenoble par René Ramillon et André Vincent. Au début, elle est spécialisée dans la création de doudounes haut de gamme et de vêtements alpins.

En 1968, Moncler deviendra fournisseur officiel pour les jeux olympiques d’hiver qui se déroulent à Grenoble, ce qui lui donnera une visibilité importante et la marque continuera de sponsoriser l’équipe de France de ski dans les années 1970.

C’est dans les années 1980 que Moncler va changer de stratégie en passant de la production de vêtements techniques à des vêtements de ville. Cette stratégie rencontrera un succès important particulièrement au Japon et en Italie mais, amènera la marque au bord de la faillite au début des années 1990. Moncler sera ensuite racheté par un groupe Italien et verra l’arrivée de Remo Ruffini à la tête de la direction artistique.

Remo Ruffini rachètera plus de la moitié des parts de Moncler en 2003 et entamera une transition vers le luxe et l’international tout en gardant l’ADN de la marque. Moncler comptera 80 points de vente dans le monde en 2012 et sera introduite en bourse en 2013 suite à l’entrée au capital de la société d’investissement française Eurazeo deux ans plus tôt. Eurazeo cèdera sa participation en 2019, une année avant que Moncler fasse l’acquisition de la marque Stone Island pour un montant d’1,15Md €.

Aujourd’hui, le groupe bénéficie d’une très bonne réputation dans le domaine du luxe et fait de nombreuses collaborations avec d’autres marques. A l’heure où j’écris ces lignes, LVMH a annoncé entrer au capital de Moncler via la société holding de Remo Ruffini. Cette opération va permettre à LVMH de nommer une personne au conseil d’administration de Moncler et à Remo Ruffini d’augmenter sa participation dans Moncler via sa société d’investissement.

Produits

Le groupe distribue ses produits Moncler principalement sous 3 collections différentes :

• Collection Moncler qui représente les vêtements de ville ou de montagne de la marque;
• Moncler Grenoble qui contient exclusivement les vêtements plus techniques destinés aux sports d’hiver;
• Moncler Genius qui contient des co-créations entre Moncler et des designers du monde entier issus de différents milieux artistiques (mode, art, musique, etc.);

Actionnariat et gouvernance

Comme expliqué dans le paragraphe précédent, Remo Ruffini est le directeur général du groupe et possède, à ce jour, plus de 15% du groupe. J’aime particulièrement ce point qui fait que les intérêts des actionnaires sont alignés avec ceux de Remo Ruffini. La société me paraît également très bien gérée avec une bonne génération de cash, une bonne trésorerie et peu de dettes à son bilan.

Le point le plus important pour moi est le changement de stratégie opéré depuis quelques années, dans laquelle la marque Moncler abandonne de plus en plus son canal de distribution Wholesale (vente en gros) au profit de son canal DTC (direct to consumer). A mon sens, cette stratégie va permettre de renforcer l’image de marque haut de gamme et permettra d’exercer son pricing power à l’avenir. Le groupe va également appliquer cette stratégie à la marque Stone Island. Lors de l’annonce des résultats du Q1 2024, le groupe a annoncé une croissance de son chiffre d’affaires issu du canal DTC de 26% pour Moncler et de 31% pour Stone Island.

L’autre point positif du groupe, à mon sens, est qu’il possède une solide trésorerie disponible d‘1Md € qui correspond à plus d’un an de génération FCF, ou encore plus que l’ensemble des passifs non courants du groupe (770M €).

Le seul point négatif, pour ma part, pourrait provenir de leur approvisionnement en plumes. En 2014, le groupe a été au cœur d’un scandale suite à un reportage qui montrait que des oies étaient plumées à vif pour la confection de doudoune. Depuis 2023, le groupe a cependant indiqué qu’ils n’utiliseraient plus de fourrure animale pour leurs produits.

Revenus

Ce diagramme représente la structure des revenus et des dépenses du groupe pour l’année 2023. J’ai utilisé les données de Zonebourse pour faire ce diagramme.

Concurrence

Je vois 2 types de concurrence pour le groupe Moncler :

• Une concurrence au niveau des produits et la plus évidente est celle avec Canada Goose qui produit également des doudounes haut de gamme mais l’image de marque est plus premium pour Moncler. Je trouve donc que les deux marques ne sont pas vraiment positionnées sur le même segment.
• Une concurrence vis-à-vis des autres acteurs du luxe. Là encore, je pense que Moncler peut tirer son épingle du jeu car son ADN et son expertise des vêtements de montagnes lui donnent une crédibilité que les autres maisons ne possèdent pas forcément. Par contre, sur la partie mode plus classique, je ne vois pas d’avantage particulier pour mon Moncler.

Pour conclure sur cette partie, je vois un petit MOAT pour Moncler au niveau de sa marque. Peut-être que ce MOAT peut s’élargir à l’avenir avec l’amélioration des canaux de distribution du groupe pour les deux marques (Moncler et Stone island).

Mes critères

Dans cette partie je vais te présenter les données du groupe Moncler appliquées à mes critères.

Les FCF et FCF/Share

Voici un graphique qui représente la croissance des FCF depuis 10 ans :

Comme tu peux le voir, cette croissance n’est pas très linéaire. C’est selon moi un petit point de vigilance à avoir.

Voici maintenant un graphique sur la croissance des FCF/Share. La croissance annualisée depuis 10 ans a été de 22,5% et de 15,3% depuis 5 ans.

Là aussi la croissance n’est pas linéaire. La linéarité a été de 0,81 sur 10 ans et seulement de 0,66 sur les 5 dernières années.

Pour information, la linéarité est une valeur allant de 0 à 1. Plus la valeur tend vers 1, plus cela signifie que la croissance est linéaire.

Les marges et le rendement du capital

Voici le diagramme qui reprend les données sur 10 ans de la marge sur les FCF et du rendement du capital (ROC).

Les 2 valeurs sont excellentes pour l’année 2023. Je considère que la FCF margin est bonne au-delà de 20% et concernant le FCF ROC, je le considère positif au-delà de 15%. Il faudra quand même s’assurer à l’avenir que ces 2 métriques retrouvent une certaine stabilité qui a été mise à mal suite au COVID.

Les actions en circulation

Je tiens à attirer ton attention sur le nombre d’actions en circulation qui a augmenté de 7,07% sur 5 ans. Cela signifie que, en tant qu’actionnaire, je suis diliué au fil du temps. Le plus gros de cette dilution a eu lieu en 2020 lors du rachat de Stone island. Le nombre d’action est quasiment stable depuis cette augmentation comme le montre le graphique ci-dessous :

Il est important de noter que le groupe ne pratique pas de rémunération à base d’actions.

Allocation du capital

Un des éléments importants que je regarde en priorité lors de mes analyses, c’est l’allocation du capital. Cela me permet de savoir comment l’entreprise utilise ses profits. Pour étudier l’allocation du capital, j’utilise l’operating cash flow (OCF) qui correspond au FCF + CAPEX.

Dans le cas de Moncler, l’OCF était de 925M € pour l’année 2023. Ce montant a été utilisé comme cela :

• 12,6%, soit 117M €, ont été mis en réserve sous forme de trésorerie;
• 19%, soit 176M €, ont été dépensés en CAPEX;
• 40,5%, soit 375M €, ont été rendus aux actionnaires sous forme de dividendes;
• 3,4%, soit 32M €, ont été dépensés en intérêt;
• 24,5%, soit 225M€, ont été dépensés pour rembourser les dettes à court et long terme;

Les 2 points forts de cette allocation sont, pour moi, que la plus grande dépense est faite au profit des actionnaires et que le remboursement de la dette correspond à 1/4 des dépenses du groupe. J’aime également le fait qu’1/5 de ces dépenses est faite en CAPEX, sachant que le rendement du capital se situe entre 18 et 19%. Le groupe met également une partie des profits en réserve pour financer une potentielle acquisition future ou faire face à un coup dur.

Valorisation

Je trouve que la valorisation actuelle de Moncler est attractive, avec un rendement sur les FCF de 4,7%. Comme expliqué lors de la présentation de ma stratégie, je considère que la valorisation est intéressante à partir de 3%.

Au prix actuel, je pense que l’on peut espérer un ROI (retour sur investissement) entre 68% et 24% et une croissance du prix de l’action de 15%/an pour les 5 prochaines années.

Ces valeurs sont à prendre avec une grande précaution et sont fondées sur plusieurs hypothèses. Ce n’est pas non plus un conseil en investissement!

Pour calculer le ROI après 5 ans, j‘utilise les valeurs actuelles du FCF ROC et le Payout ratio, que je considère constants sur les 5 prochaines années. Pour calculet un ROI assez conservateur, j’utilise la plus petite valeur du FCF ROC avec le Payout ratio le plus élevé de ces 5 dernières années.

Pour l’estimation de la croissance du prix de l’action sur 5 années, j’estime le prix en fonction de la croissance du FCF/Share des dernières années (FCF/Share CAGR) et le FCF Yield actuel.

Je sais que cette partie est très théorique et technique. Si elle ne te semble pas claire, je pourrais faire un article détaillé sur cette méthode à l’avenir.